如果你喜歡狗，那么你就會知道 Milkbone。這個標志性的寵物品牌最近與品牌代理 CBX 合作，重新設計了其著名的包裝系統(tǒng)。新的包裝系統(tǒng)通過富有表現(xiàn)力的攝影、超大字體和引人注目的色彩系統(tǒng)而強大而獨特。Milk-Bone® 長期以來一直是一個標志性寵物食品品牌，在其狗糧類別中排名領先。隨著時間的推移，品類動態(tài)開始隨著新的競爭者和創(chuàng)新的進入而發(fā)生變化。Milk-Bone 需要迅速采取行動以保護其領導地位，并與總部位于紐約的品牌代理 CBX 合作，推出了其產(chǎn)品包裝的全新重新設計，現(xiàn)已上架。美國Milk-Bone狗糧寵物食品包裝設計提升了消費者對 Milk-Bone 的品牌熱愛，以適應新的創(chuàng)新和改進的可購物性和導航。研究表明，消費者喜愛 Milk-Bone 的品牌偏好至高無上，而消費者的忠實擁護者則對來自該品牌的新寵物食品持開放態(tài)度，而不僅僅是餅干零食。有了這個好消息，Milk-Bone 開始發(fā)展其品牌包裝并使其現(xiàn)代化。CBX 創(chuàng)建了一個新框架，用視覺和語言語言來組織當前和未來的產(chǎn)品線，捕捉治療寵物的喜悅和興奮，本質(zhì)上捕捉治療期間寵物與主人之間的情感聯(lián)系。CBX 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Golden-Doodle 所有者 Chris Cook 表示：“我們著手捕捉‘與狗一起生活更有趣’的精髓，將 Milk-Bone 置于治療您的狗的快樂、真實時刻的核心位置。” . “隨著 Milk-Bone 品牌不斷創(chuàng)新和推出新產(chǎn)品，我們需要創(chuàng)建一個更廣泛的資產(chǎn)系統(tǒng)，可以靈活調(diào)整和組織系統(tǒng)，以提高可購物性和貨架導航。”“CBX 與 Milk-Bone 團隊舉行了協(xié)作工作會議，以協(xié)調(diào)如何在綜合投資組合架構(gòu)的關鍵支柱上最好地利用品牌的視覺資產(chǎn)和資產(chǎn)，”CBX 董事總經(jīng)理 Satoru Wakeshima 補充道?！敖Y(jié)果是一個強大的視覺和語言系統(tǒng)，具有獨特的排版、色彩系統(tǒng)、照片樣式和復制方法，將投資組合凝聚在一起，同時允許擴展和增長?！盋BX 在包裝攝影中使用了真正的狗，通過捕捉人類最好的朋友每天為他們的主人和養(yǎng)狗者提供的樂趣的本質(zhì)，使這個概念變得生動起來。“也許重新設計最關鍵的方面是讓狗的照片恰到好處。我們想捕捉狗狗給我們生活帶來的面部表情、姿勢，最重要的是，它們帶給我們的快樂和嬉戲。CBX 通過設計和包裝系統(tǒng)為 Milk-Bone 品牌的未來奠定了基礎，為忠實客戶所了解和喜愛的一切帶來了新的活力和意義，”庫克說。

與 JM SMUCKER COMPANY 寵物部營銷副總裁 RYAN THOMAS 的問答
在這一期的StraightTalk 中，Satoru Wakeshima 有幸與 JM Smucker Company 寵物部營銷副總裁 Ryan Thomas 進行了交談。Ryan 是最近與 CBX 合作完成的 Milk-Bone ® 品牌架構(gòu)和品牌重新設計項目的不可或缺的團隊成員。讓我們檢查一下以獲取有關 Milk-Bone 的所有內(nèi)容的內(nèi)幕消息。

Satoru：Milk-Bone 正在進行重大的重新設計，通過創(chuàng)新和產(chǎn)品組合擴展重新點燃增長。告訴我們一些關于您和團隊如何處理如此規(guī)模的項目，以及如此重要和知名的家喻戶曉的品牌。
Ryan Thomas：我在寵物行業(yè)工作了一段時間，從事創(chuàng)新工作，目前領導 JM Smucker Co. 寵物營銷部門，但作為寵物父母，探索多樣性是一種自然行為。我當然忠于我們產(chǎn)品組合中的品牌。但我不僅從專業(yè)的角度思考，而且作為一個養(yǎng)狗的人，當我們考慮如何為未來定位 Milk-Bone 時，牢記該品牌 100 多年的傳統(tǒng)，我想知道：我們?nèi)绾卧O置它為下一個 100 年？好吧，首先是狗和治療空間的視覺處理，我們說，“哇！在過去的 5 到 15 年里，情況發(fā)生了變化?！?大眾零售或?qū)櫸飳I(yè)品牌開始銷售使用不同處理方式、顏色、形狀和圖像的品牌。作為寵物父母，我的狗喜歡 Milk-Bone。他們喜歡 Milk-Bone 的所有東西。當我給他們牛奶骨頭時，我真的相信他們會喜歡它，我希望這種快樂出現(xiàn)在包裝上。

Satoru：該品牌已有 113 年的歷史，在其歷史上一直是狗食領域的領導者?，F(xiàn)在考慮品牌更新的真正驅(qū)動決定是什么？
Ryan Thomas：我認為有兩個原因。一，Milk-Bone是一個健康品牌。一個健康的企業(yè)是一個不斷回顧自己并看到它可以做得更好的企業(yè)。作為一個品牌團隊，作為過去兩年的優(yōu)秀品牌管家，我們一直盯著品牌說我們可以在包裝上做得更好。坦率地說，我們的品牌應該在 21 世紀。另一個驅(qū)動力是我們的國家發(fā)生了變化。我們知道，許多千禧一代和 Z 世代家庭都擁有他們的第一個毛皮寶寶來組建家庭?？偟膩碚f，狗父母的文化發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這些狗父母的期望是什么，以及如何體現(xiàn)與寵物的“款待”時刻。

Satoru：你認為這個項目最大的問題是什么？您認為最大的機會是什么？
Ryan Thomas：最大的擔憂是我們是一個有 113 年歷史的品牌，我們的家庭滲透率是同類產(chǎn)品中最高的——我們的認知度非常高。所以，人們知道 Milk-Bone，他們知道盒子，我們的忠誠度是同類產(chǎn)品中最高的。我們還從研究中了解到，消費者會根據(jù)包裝正面的狗形象進行購物。破壞已經(jīng)形成的神經(jīng)習慣通路是危險的。如果他們比上次購物和找到他們最喜歡的食物所花的時間多四分之一秒，那就是一個問題。我想這就是讓我徹夜難眠的原因。機會是我們擁有如此豐富的 Milk-Bone 品牌代碼和圖標，那么我們?nèi)绾芜M一步放大真正有效的東西？我們知道狗的圖像效果非常好。我們知道消費者購物時會情緒激動，而寵物類別是由對我們寵物的愛和崇拜推動的。我們將狗的這種情感帶到了生活的中心，在他們的眼睛和微笑中，這非常引人注目和令人難忘。不僅僅是攝影本身，還有位置、定位、大小、顏色——一切都在起作用。我們選擇了特定的包裝格式和啞光覆蓋層，以真正讓攝影從包裝中脫穎而出。我們確保展示 Milk-Bone 零食的實際尺寸，使其在包裝上看起來非常逼真。

Satoru：這些年來你為很多標志性品牌工作過。擁有像 Milk-Bone 這樣標志性的品牌，你怎么知道它什么時候太遠了？或者當它不夠遠時？
Ryan Thomas：對于像 Milk-Bone 這樣的品牌，我想您在看到它的時候就知道了。有時，反思許多會議和評論以了解和評估簡報如何出現(xiàn)在消費者的特定工作細分和領域中，會很有趣。它有一個直觀的元素，然后我們進行了消費者測試，因為當您要接觸像 Milk-Bone 這樣具有標志性和廣泛性的品牌時，這是必不可少的。我認為消費者告訴我們我們做得太過分了，我喜歡我們在哪里著陸；我不認為我會改變?nèi)魏问虑椤?br />
Satoru：有沒有“啊哈！” 您認為過程中的突破的時刻？
Ryan： Milk-Bone 的本質(zhì)就是這種快樂，而這種快樂的表現(xiàn)對品牌來說是正確和真實的。一旦我們開始進行豐富的對話，“我們?nèi)绾未_保我們查看每個包裹并確?？鞓氛趥鬟f？” 因為快樂是品牌的核心。一路上我們評價創(chuàng)意的時候，我總是問，我看到這個有沒有什么感覺？當我看到我們目前的包裝時，我是否有一種與今天不同的感覺？這就是我喜歡營銷的地方——它的藝術(shù)。